營 銷 計 劃 的 種 類 及 內 容
營 銷 計 劃 是 一 個 總 稱 ， 不 同 的 企 業 ， 由 於 經 營 產 品 不 同 ， 組 織 機 構 的 形 式 不 同 ， 以 及 貫 徹 銷 售 觀 點 的 程 度 有 區 別 ， 因 而 銷 售 計 劃 的 形 式 也 就 多 種 多 樣 。 有 些 高 度 貫 徹 銷 售 觀 點 的 企 業 ， 把 銷 售 計 劃 作 為 企 業 的 全 面 計 劃 ； 有 些 企 業 的 營 銷 計 劃 ， 只 是 公 司 計 劃 中 有 關 營 銷 策 略 的 部 份 ， 以 區 別 企 業 的 財 務 計 劃 、 生 產 計 劃 和 人 事 計 劃 。 所 以 ， 營 銷 計 劃 是 泛 指 企 業 有 關 銷 售 活 動 的 計 劃 。
營 銷 計 劃 一 般 可 分 為 以 下 幾 類 不 同 的 計 劃 ：
(1)短 期 計 劃 以 年 度 計 劃 為 主 。 企 業 實 行 計 劃 制 度 之 初 ， 一 般 都 是 制 訂 年 度 計 劃 。 近 年 來 ， 企 業 日 漸 重 視 長 期 計 劃 ， 但 是 對 於 一 些 產 品 壽 命 周 期 較 短 的 產 品 ， 如 款 式 變 化 較 大 (如 玩 具 之 類 )的 產 品 ， 仍 然 著 重 於 年 度 計 劃 (甚 至 半 年 度 計 劃 )。 編 制 年 度 計 劃 的 方 法 一 般 有 三 種 ：
(A) 自 上 而 下 ， 由 最 高 管 理 層 制 訂 。 這 是 基 於 企 業 管 理 理 論 中 的 X學 派 ， 它 認 為 職 工 一 般 對 工 作 缺 乏 主 動 精 神 ， 不 願 意 承 擔 責 任 ， 因 此 必 須 受 到 領 導 者 的 支 配 才 能 起 作 用 。
(B) 由 下 而 上 ， 由 公 司 所 屬 各 單 位 根 據 自 已 能 力 所 及 的 最 大 限 度 ， 制 訂 本 單 位 的 目 標 和 計 劃 ， 然 後 逐 級 向 上 匯 報 。 這 種 方 法 應 適 用 於 管 理 理 論 中 的 Y學 派 ， 認 為 僱 員 熱 愛 自 已 的 工 作 ， 勇 敢 承 擔 責 任 ， 因 此 可 以 發 揮 主 動 精 神 。
(C) 由 高 層 管 理 人 員 先 定 下 目 標 ， 各 部 門 據 此 編 制 計 劃 ， 經 上 級 批 准 ， 即 為 正 式 年 度 計 劃 。 目 前 大 部 份 企 業 多 採 納 這 種 方 法 。
(2) 長 期 計 劃 的 期 限 各 公 司 不 盡 相 同 ， 有 三 年 、 五 年 、 十 年 、 二 十 年 甚 至 廿 五 年 ， 但 通 常 是 五 年 計 劃 。 在 美 國 ， 企 業 的 長 期 營 銷 計 劃 一 般 採 取 "滾 動 式 "編 制 方 法 ， 習 慣 上 叫 做 "走 一 步 ， 向 前 看 幾 步 "， 也 就 是 每 年 根 據 市 場 調 查 及 研 究 所 得 的 資 料 和 成 果 ， 對 長 期 計 劃 作 一 次 調 整 。
(3) 專 項 計 劃 是 指 解 決 某 種 特 殊 問 題 或 銷 售 每 一 產 品 的 單 項 計 劃 。 這 種 計 劃 在 一 個 特 定 時 期 裏 可 能 是 企 業 的 主 要 任 務 ， 但 這 項 計 劃 一 經 完 成 ， 往 往 就 不 再 持 續 。
一 個 良 好 市 場 營 銷 計 劃 方 案 應 包 括 下 列 各 項 ：
(一 ) 目 的 和 任 務 摘 要 (又 稱 行 政 人 員 摘 要 )(Executive Summary)
1. 公 司 目 的 摘 要
2. 市 場 目 的 摘 要
3. 各 主 要 市 場 活 動 的 目 的 和 任 務
(二 ) 市 場 環 境 分 折 (Situational AnaIysis)
1. 市 場
2. 競 爭
3. 顧 客
4. 公 司
5. 其 他
(三 ) 市 場 機 會 及 目 的 (Opportunities and Objectives)
1. 市 場 機 會
2. 市 場 目 的
(四 ) 市 場 策 略 與 執 行 計 劃 (Strategies and ImpIementation ScheduIe)
1. 總 時 間 配 合 表
2. 市 場 策 略
a. 各 市 場 策 略
b. 劃 分 市 場
c. 各 市 場 策 略 費 用
(五 ) 預 計 收 支 及 控 制 (Projected profit and Loss/ControI)
1. 預 計 收 支 表
2. 控 制 標 准 與 實 行 計 劃