推 廣 組 合 的 策 略 (一 )
推 廣 (Promotion)一 詞 ， 來 自 拉 丁 語 ， 原 意 是 “ 前 進 ” 。 用 在 銷 售 商 品 上 ， 意 思 是 把 企 業 的 產 品 向 消 費 者 (或 最 終 用 戶 )進 行 報 導 、 介 紹 ， 以 說 服 、 促 進 和 影 響 人 們 的 購 買 行 為 和 消 費 方 式 。 推 廣 的 方 法 ， 可 以 分 為 人 員 推 廣 及 非 人 員 推 廣 兩 大 類 ， 在 非 人 員 推 廣 中 ， 又 有 廣 告 、 促 銷 和 公 共 關 系 等 多 種 方 式 ， 推 廣 策 略 就 是 這 幾 種 方 式 的 選 擇 、 組 合 和 應 用 。
推 廣 的 主 要 任 務 是 傳 遞 信 息 ， 其 作 用 如 下 ： :
(一 )提 供 情 報
當 商 品 進 入 市 場 以 後 ， 甚 至 在 將 進 入 市 場 前 ， 為 了 使 更 多 的 消 知 費 者 道 這 種 商 品 ， 企 業 應 及 時 提 供 商 品 情 報 ， 向 消 費 者 介 紹 ， 引 起 他 們 的 注 意 。 大 量 中 間 商 要 採 購 出 銷 的 商 品 ， 也 需 要 生 產 者 提 供 的 情 報 ； 同 時 ， 中 間 商 也 需 向 零 售 商 和 最 終 消 費 者 介 紹 商 品 ， 以 便 溝 通 信 息 。
[二 )刺 激 需 求
生 產 者 向 中 間 商 及 消 費 者 介 紹 商 品 ， 不 僅 是 誘 導 需 求 ， 同 時 也 是 創 造 需 求 ， 當 某 一 種 商 品 的 銷 量 下 降 時 ， 通 過 適 當 的 推 廣 活 動 ， 以 促 使 需 求 得 到 某 種 程 度 的 恢 復 。
(三 )突 出 持 點
在 同 類 商 品 競 爭 比 較 激 烈 的 倩 況 下 ， 不 少 競 爭 產 品 間 只 有 細 微 的 差 別 ， 消 費 者 不 易 察 覺 。 企 業 必 須 通 過 推 廣 活 動 ， 宣 傳 本 企 業 產 品 區 別 於 競 爭 企 業 的 產 品 的 特 點 ， 使 消 費 者 了 解 到 本 企 業 產 品 能 給 消 費 者 帶 來 的 特 殊 利 益 。
(四 )穩 定 銷 售
有 些 企 業 由 於 種 種 原 因 ， 今 年 鞘 售 量 波 動 很 大 ， 這 是 市 場 地 位 不 穩 定 的 反 映 。 企 業 可 以 通 過 恰 當 的 推 廣 活 動 ， 培 養 更 多 的 消 費 者 對 本 產 品 的 “ 偏 愛 ” ， 達 到 穩 定 銷 售 的 目 的 。 有 些 公 司 也 認 識 到 規 劃 廣 告 的 最 重 要 使 命 之 一 ， 是 穩 定 公 司 產 品 的 市 場 地 位 。
推 廣 組 合 (Promotion Mix)主 要 有 人 員 銷 售 、 廣 告 、 促 銷 及 公 共 關 系 四 種 形 式 。 其 作 用 與 4S那 樣 ， 有 目 的 及 有 計 劃 地 把 上 列 四 種 促 銷 形 式 互 相 配 合 ， 綜 合 運 用 ， 形 成 一 個 推 廣 策 略 。 每 種 推 廣 形 成 都 有 它 的 長 處 和 短 處 。 例 如 ， 廣 告 宣 傳 面 廣 ， 但 對 於 促 成 實 際 銷 售 效 果 常 常 不 理 想 ； 人 員 銷 售 有 利 於 促 成 交 易 ， 但 費 用 很 高 。 因 此 ， 市 場 管 理 必 須 根 據 產 品 特 點 和 銷 售 目 標 選 擇 ， 編 配 各 種 推 廣 形 式 ， 制 定 出 相 應 的 推 廣 策 略 。
現 就 制 定 推 廣 組 合 和 策 略 時 考 慮 的 幾 個 因 素 ， 分 別 說 明 如 下 ：
(一 ]產 品 性 質
買 者 的 不 同 性 質 的 產 品 ， 如 生 活 消 費 品 與 工 業 生 產 資 料 產 品 ， 購 需 求 有 顯 著 的 不 同 ， 應 採 取 不 同 的 推 廣 策 路 。 一 般 說 ， 消 費 品 比 生 產 資 料 產 品 更 多 地 使 用 廣 告 ； 而 生 產 資 料 產 品 多 使 用 人 員 銷 售 。 促 銷 及 公 共 關 系 ， 對 於 消 費 品 和 生 產 資 料 產 品 ， 都 屬 於 次 要 的 推 廣 形 式 。
由 於 消 費 品 購 買 者 廣 泛 ， 商 品 技 術 性 簡 單 ， 比 較 標 准 化 ， 需 要 經 常 向 消 費 者 介 紹 和 提 醒 ， 因 而 需 要 較 多 地 使 用 廣 告 。 消 費 品 極 少 由 生 產 者 直 接 賣 給 顧 客 ， 多 數 利 用 中 間 商 轉 手 ， 為 了 吸 引 中 間 商 採 購 ， 人 員 銷 售 又 屬 必 要 。 生 產 資 料 產 品 則 不 同 ， 由 於 產 品 技 術 性 高 ， 行 業 差 別 大 ， 購 買 者 相 對 較 少 ， 所 以 推 銷 產 品 ， 多 數 主 要 採 用 人 員 銷 售 。 當 然 ， 為 了 使 工 業 用 戶 事 先 了 解 新 產 品 狀 況 及 建 立 良 好 印 象 ， 為 推 銷 人 員 訪 問 鋪 平 道 路 ， 也 需 要 在 專 業 雜 誌 上 登 載 一 定 的 廣 告 。
此 外 ， 根 據 產 品 價 格 高 低 ， 對 消 費 品 和 生 產 資 料 產 品 的 推 廣 所 使 用 廣 告 和 人 員 推 銷 的 多 少 應 該 有 所 不 同 ， 一 般 來 說 ， 大 體 的 情 況 如 圖 表 所 示 ：
| 產 品 類 別 | 使 用 廣 告 | 人 員 銷 售 |
| 低 價 消 費 品 | 多 | 少 |
| 高 價 消 費 品 | 多 | 多 |
| 低 價 生 產 資 料 產 品 | 中 等 | 多 |